摘要: 提到奇瑞，你首先想到什么？是QQ吗？那个首创中国自主品牌汽车百万销量纪录的奇瑞QQ。当年，这款定位为“年轻人的第一辆车”的QQ成为年度爆款车，低配版甚至没有ABS、没有车载CD、没有安全气囊，但这些丝毫不能阻挡QQ的热销。在那个汽车被视为奢侈品的时代，奇瑞QQ着实火了一把。

是瑞虎吗？2013年6月，奇瑞瑞虎在安哥拉出名了：据报道，在安哥拉发生的两起武装抢劫案中，两辆瑞虎防弹车成功抵御数十发近距离子弹的射击，保护了乘员的生命财产安全，为瑞虎赢得了“中国虎”的美名。瑞虎是奇瑞的一个畅销 SUV品牌，远销80多个国家和地区，在全球拥有40万用户，也是奇瑞18年蝉联中国汽车出口冠军的主力选手。当然，与长城哈弗H6、长安CS75等自主品牌爆款选手相比，瑞虎还需要解决墙内开花墙外香的问题，国内市场也要突围。


是观致吗？就是那个成立于2007年，由奇瑞和以色列集团共同组建的奇瑞量子汽车有限公司（2011年更名为观致汽车）于2013年发布的首款量产车吗？观致曾领行业之先，坚持正向研发，在产品质量、用户体验等方面走在了前列。但与 QQ的热销相比，观致在高端化层面探索并不顺利，与后来的吉利领克、长城魏派不可同日而语。2017年，宝能集团战略投资观致，奇瑞不再是观致发展的主导者。

是捷豹路虎吗？成立于2012年的奇瑞捷豹路虎，是国内首家中英合资的高端汽车企业，由奇瑞与捷豹路虎共同出资组建，双方出资比例为5:5，实现了包括揽胜极光、路虎发现、捷豹 XFL等车型在内的国产化进程。现如今，奇瑞路虎捷豹的常熟工厂，已成为英国本土之外首个整车制造工厂。只不过从销量看，在BBA（宝马、奔驰、奥迪）当道的中国市场，捷豹路虎只能暂居第三梯队，且国产捷豹路虎未能赢得与进口捷豹路虎一样的市场影响力。

以上这些，都是奇瑞，但又不全是奇瑞。上汽奇瑞“借腹生子”、瑞麒挑战纽博格林、威麟征战达喀尔、凯翼引领“互联网汽车”的故事，让用户见识了一个善变的奇瑞，而观致、捷途、开瑞、艾瑞泽等品牌，则让用户认识了一个眼花缭乱的奇瑞。奇瑞，难道是奇妙的奇？

奇瑞新活法之一：号外！奇瑞新能源车销量增速 222.7%

7月14日，乘联会发布了《全国乘用车市场深度分析报告》。报告显示，2022年1—6月，奇瑞公司新能源车零售销量108363辆，超越广汽埃安、吉利汽车、长安汽车、长城汽车与南北大众，还有小鹏、理想、蔚来、哪吒、领跑等造车新势力，仅次于比亚迪、上汽通用五菱、特斯拉，位居国内第四位。而从增速看，奇瑞实现了222.7%的同比增长。其中，扮演销量主角的，是微型电动车奇瑞小蚂蚁与 QQ冰淇淋。又是微型车，又是QQ系，奇瑞QQ路线又回来了？

事实上，新能源时代，奇瑞很难再复刻当年的 QQ现象。首先，当年 QQ火爆的直接原因是“给年轻人一个上车的机会”—有车就是王道，5万元就是正义；其次，当年的车型很难有现在这般推陈出新的速度，哪怕是对手模仿，也需要不少的时间；再次，同样是针对年轻消费者，买车的理由早就不是纯粹的代步，能否取悦自我，才是打造爆款的新逻辑。以奇瑞小蚂蚁为例，这款车被贴上了“女主好闺蜜”的标签，聚焦年轻女性的用车场景，在“颜值即正义”的消费语境下，奇瑞小蚂蚁涨粉无数。而全面对标五菱宏光MINIEV的奇瑞 QQ冰淇淋，则创下了7万辆预售量的小高潮，而可对照的另外两款竞品长安奔奔 E-Star、长城欧拉黑猫的销量情况，奇瑞QQ冰淇淋未来可期。

对奇瑞而言，在新能源时代，更关键的问题有三个。

第一个问题是：在新能源微型车细分市场，小蚂蚁与 QQ冰淇淋能成为奇瑞的流量明星吗？要知道，在这个细分赛道，竞争很激烈，利润很微薄，颜值可以取悦用户，但利润未必取悦自己。要做持续的流量明星，奇瑞不仅需要持续给年轻人种草，还要保持快速迭代和进化。在对汽车“喜新厌旧”这件事上，年轻人很擅长。

第二个问题是：在以中型轿车与 SUV为主体的新能源市场，奇瑞拿什么与比亚迪、特斯拉或其他主流车企、造车新势力 PK？奇瑞当下的主力车型依然是燃油车，其在发动机自主研发层面的优势，能否切换到新能源赛道充满变数；在智能化、网联化方面，奇瑞是选择自己干，还是找到能和自己同频共振的战略合作伙伴，一起携手前行？与造车新势力相比，奇瑞也是大家眼中的传统车企。是什么名分并不重要，重要的是，无论是传统车企还是造车新势力，不进化就退化，奇瑞能从造车新势力崛起中学到点什么吗？这也是奇瑞实现新能源战略转型的关键一步。

第三个问题是：奇瑞如何避免重蹈燃油车时代“多品牌模式”的覆辙？多年前，奇瑞曾坚信“多生孩子好打架”，结果发现，自己的孩子也相互打架。多品牌还是单品牌，并非对错问题，而是战略选择、企业文化与团队能力问题。如果采取多品牌战略，各个品牌之间要清晰定位细分市场且彼此不打架，快速积累比较竞争优势；如果选择单品牌战略，要将现有的公司资源进行高效协同，形成“一个拳头”，确保出拳的力度和效果。其实，奇瑞团队不缺执行力，只不过，当下的新能源时代，是燃油车与电动车并驾齐驱，还是有轻有重？或者像比亚迪那样不给自己留退路？说到底，这既是战略选择问题，又是企业家和高管团队的勇气问题。




奇瑞新活法之二：“小草房精神”要刷新

什么是“小草房精神”？1997年3月，安徽汽车零部件工业公司（奇瑞前身）在芜湖宣布成立。创业初期条件艰苦，一汽出身的尹同耀带领团队在一排草房内，完成了从厂房规划、模具调试、小批量生产等基础性工作，“小草房精神”由此便成为奇瑞基因的一部分。

昔日的“小草房精神”强调的是不惧困难和挑战、艰苦奋斗、从零开始。

比如，奇瑞一开始只是一家汽车零部件公司，根本就没有汽车生产资质，怎么办？当时的奇瑞通过各种办法找到了上汽集团，采用“借腹生子”的方式，拿到了汽车“准生证”，从此开始了奇瑞的造车之路。没有资源创造资源，没有办法找办法，奇瑞就是这样从无到有做起来的。再比如，奇瑞是国内第一个提出“全系车型发动机终身质保”的自主品牌车企，坚持“正向开发、技术奇瑞”的研发路线，在那个靠组装或引进发动机造车的时代，奇瑞的做法并不多见。

但我们也看到，一方面，奇瑞的从0到1、敢于探索的精神，让其有了多个行业领先的做法；另一方面，在从1到10、从10到100的过程中，奇瑞并没有在销量与竞争力方面延续和拓展“小草房精神”。从0到1的本质是一家企业的勇气和远见，但从1到10、从10到100考验的却是企业的战略迭代、持续创新与经营深耕的能力。对奇瑞而言，刷新“小草房精神”，就是要将从0到1阶段的勇于探索，转化为从1到10、从10到100的持续进化。

具体而言，有两种做法：一是专注。构建自己的独特战略定位，将比较竞争优势与核心竞争力发挥到极致，打造细分市场的持续爆款。这方面，最典型的案例莫过于长城哈弗 H6。哈弗 H6用10年时间在 SUV市场一骑绝尘，在销量、口碑与技术层面不断进化，成为细分市场的龙头老大，而奇瑞并不缺少车型和品牌，但除了 QQ外，缺乏更多的持续爆款产品，观致、瑞麒、威麟、凯翼并未实现最初的品牌打造初衷。二是从产品视角全面转向用户视角。产品好不好，用户说了算，用户买单是检验产品竞争力的唯一标准。奇瑞要从技术成就感向用户体验与持续买单转换。从研发、设计到生产制造，都将用户体验前置，每一个零部件与技术工艺开发，都要问一下，这对用户有什么价值？是必须的还是多余的？是技术自嗨还是用户刚需？用户愿意为此买单吗？

奇瑞新活法之三：主动成为造车新势力

提到造车新势力，人们想到的是小鹏、理想和蔚来们。其实，奇瑞在20年前，也曾是当之无愧的造车新势力。彼时是合资品牌的天下，自主品牌刚刚起步，大家都在摸着石头过河，奇瑞当年的很多做法，在合资品牌车企眼中都是另类。比如，奇瑞研发发动机、早期拓展海外市场、从零开始打造观致品牌等。恰恰是这种不走寻常路的新势力做法，才是奇瑞在行业立足的关键。

现如今，奇瑞也成了别人眼中的传统车企。但谁规定造车新势力一定是那些新进入者的专属？事实上，传统车企敢于自我革命，照样可以进化为造车新势力。新不新，根本不是资历和时间问题，而是理念和创新问题，谁能持续创新，谁能在新能源时代满足用户新的需求，谁就是当之无愧的造车新势力。君不见，大众汽车正在“大象转身”，其在2030 NEW AUTO战略中明确提出：到2030年，电动汽车销量占到总销量的 50%；丰田也提出要自我革命：2030年前，在全球范围内推出30款纯电动汽车，占全球新车销量的三分之一。谁都知道大象转身不容易，只不过在时代面前，再大的企业都很渺小，要么自我颠覆，要么被别人颠覆，没有第三条道路。

对奇瑞而言，当年的“小草房精神”，同样可以支撑自己成为造车新势力。首先，要向造车新势力学习，不要再用老眼光定义汽车，汽车“新四化”真的不是说说而已，从机械定律到摩尔定律，特斯拉为何畅销，华为以何种方式进入汽车业，理想为何选择增程模式，小鹏是如何实现技术迭代的等等。在这些方面，奇瑞的步子还要大一些。

其次，不要孤军奋战，要寻找合作伙伴。凡事亲力亲为，好处是自主可控，但问题在于，所有的学费要自己扛，所有的坑要重复踩一遍。可以与苹果、三星合作吗？可以与博世合作吗？可以与所有能帮自己弥补短板的企业合作吗？别否定这些可能性，对外合作本质上考验的是一家企业的文化与价值观。值得一提的是，2021年8月6日，奇瑞与海尔合作成立安徽海行云物联科技有限公司，利用海尔卡奥斯平台，聚焦人工智能公共数据平台、物联网技术服务、信息系统运行维护服务、数据处理与存储支持服务，打造汽车行业首个大规模定制工业互联网平台，这将开启奇瑞汽车工业互联网新生态，这是奇瑞实施“新四化”战略的关键一步。

再次，奇瑞要做战略减法。那些只有少数车型的造车新势力们靠什么赢得用户？比如，特斯拉如何将Model 3、Model Y打造为超级爆款？理想 ONE如何通过精准定位实现持续热销？华为发布问界 M5、M7的战略初衷是什么？奇瑞如何做自己的战略减法？是从车型上减，还是在细分赛道上做聚焦？从本质上讲，保持开放，向对手学习，需要勇气和智慧，而自我革命更不容易，在这方面，奇瑞要从战略层面实现自我进化。

新能源时代，奇瑞要如何定位自己？是奇妙的奇，还是奇怪的奇，抑或是神奇的奇，让我们拭目以待。作者：企业转型专家，知行韬略合伙人，作者公众号转型刚刚好编辑：佳和 微信：380829298